I denne leksjonen skal vi gå gjennom hvordan du knytter et forretningsmål til hendelsessporingen ved hjelp av en komplett hendelsessporingsplan.

Knytt hendelsessporingen til ditt overordnede mål

Før du setter i gang med hendelsessporing og innsamling av kundedata må du vite hvorfor du gjør det. En ting er at det er lovpålagt å ha være tydelig på hva som er ditt formål med behandling av personopplysninger.

Kanskje like viktig for din virksomhet er det å ha en klar formening om hvorfor dere skal en strategi for å samle inn og benytte kundedata. Er det for å få flere kunder? Få et bedre produkt eller tjeneste? Effektivisere implementering, administrasjon eller forvaltning av kunder? Få en bedre onboardingsopplevelse for kunder? Eller noe annet?

Dette gjør du med en komplett hendelsessporingsplan. Med en hendelsessporingsplan knytter du ditt forretningsmål ditt med innsamlingen av kundedata. Hvis du bruker et rammeverk som OKRs, så trenger vi både det som er ditt overordnede Objective (mål) og Key Result (målbart kriterie for å måle progresjonen mot ditt overordnede mål).

I første omgang konsentrerer du kun på det som er deres Objective. Key Results vil vi komme tilbake til når vi senere skal jobbe systematisk med det vi kaller “Growth Experiments”, som er en systematisk måte å komme opp med ideer og teste hypoteser.

En virksomhet har typisk et Objective innen en av følgende områder:

• Problem-solution fit - i tidlig fase ønsker du å få verifisert eller falsifisert om problemet du ønsker å løse er stort nok og at du faktisk sitter på riktig løsning.
• Product-market fit - når du vet at du løser riktig problem og har begynt å utvikle et produkt, så ønsker du å vite om produkt ditt treffer markedsbehovet.
• Business model fit - når du vet at produktet treffer markedet sitt behov, så ønsker du å finne en forretningsmodell som skalerer med kundens verdi og som er tilstrekkelig til at du (på sikt) har en levedyktig virksomhet.
• Product-channel fit - så ønsker du å finne kanal(er) som passer for ditt produkt.
• Languague-market fit - og et verdibudskap og ordlyd som markedet kjenner seg igjen i.
• Vekst og skalering - deretter ønsker du å skalere så fort som mulig.
• Lønnsomhet - og helst treffe lønnsomhet på et tidspunkt.

Noter ned ditt aller viktigste Objective neste 12 til 18 månedene. Dette er det vi jobber mot og grunnen til at skal etablere en kundedatainfrastruktur:

Neste steg er å kartlegge hvilke kildesystemer du har som produserer kundedata:

Kartlegge kildesystemer

Forhåpentligvis har du kartlagt de kontaktpunktene du har med dine kunder gjennom en komplett kundereise. Hvis ikke, er dette et fint tidspunkt å gjøre det.

En kundereise vil bestå av kontaktpunkter som er spredd over flere forskjellige kildesystemer. Kundereisen starter kanskje ved at kunden trykker seg inn på en annonse, de leser seg opp på produktet på nettsiden deres, oppretter en gratis bruker, mottar og leser et nyhetsbrev, begynner å bruke produktet eller tjenesten, er i kontakt med brukerstøtte og support, osv.

De bakenforliggende kildesystemene gjennom hele reisen er det vi er ute etter å kartlegge:

• Kontaktpunkt “Klikke på annonse” → kildesystem: Facebook
• Kontaktpunkt “Lese på nettsiden” → kildesystem: CMS
• Kontaktpunkt “Opprette bruker” → kildesystem: brukerhåndteringsløsning
• Kontaktpunkt “Motta og lese nyhetsbrev” → kildesystem: epostsystem
• Kontaktpunkt “Bruker produktet ditt” → kildesystem: kommer an på hva produktet ditt er
• Kontaktpunkt “Kontakt med brukerstøtte” → kildesystem: supportsystem

For å få innsikt i alle fasene av kundereisen ønsker du på sikt å sette opp hendelsessporing i alle kildesystemene. I første omgang noterer du deg bare ned kildesystemene dere har som produserer kundedata.

I neste steg skal vi definere hendelser:

Definere hendelser

En hendelse er en handling som en bruker utfører i løpet av en kundereise. Det kalles også ofte et kontaktpunkt.

Hvilke hendelser som skal inkluderes er alltid utfordrende å bli enige om. Et godt utgangspunkt er å se på hva som er målet med hendelsessporingen, og la det bestemme hvor dere starter. Er målet å utvikle et mer brukervennlig produkt? I såfall må hendelsene knyttet til produktbruk være med. Er målet brukervekst? I såfall er det viktig å også ha med hendelser “tidlig i trakten”.

Som alt annet, start enkelt og utvid. Et godt startpunkt er hendelsene rundt brukerregistrering, samt hendelser knyttet til kjerneverdien av produktet (wow-opplevelsen). Dette er to kritiske punkter i en kundereise, og som alltid vil være aktuelle. Utvid med disse to punktene som utgangspunkt.

Når hendelsene er kartlagt, knytt de til riktig kildesystem.

Hendelser bør navngis på en ensartet måte, slik at de er lette å forstå og er utvetydige.

Tips for å få en ensartet måte å navngi hendelsene:

• Tenk på det fra brukerens perspektiv. Hva er brukeren sin handling i kontaktpunktet?
• Siden subjektet alltid er brukeren kan du navngi hendelsen som objekt + verb. Eksempler:
• “CTA Link (objekt) Klikket (verb)”
• “Artikkel (objekt) Lest (verb)”
• “Bruker (objekt) Registrert (verb)“
• “Epost (objekt) Lest (verb)”

Når du har kartlagt alle hendelser gjennom kundereisen, og hvilket kildesystem de lever i, skal du definere hendelses- og kundedata i hver hendelse:

Definere hendelses- og brukerdata

Hva du ønsker å oppnå som mål vil også sette føringer for hva du bør ta med av hendelses- og brukerdata. Ønsker du vekst i inntekt må du sende med inntektsdata som abonnementspris, produktpris, antall solgte enheter osv. Ønsker du å skape brukervekst bør du ha med informasjon om kanal (feks UTM) og kampanje.

Hvilke muligheter som finnes i kildesystemet vil også være med å sette føringene (ofte begrensninger). Et greit startpunkt er derfor å overføre alt som på en enkel måte kan overføres av data fra kildesystemene, og rense ut unødvendige ting.

Vi vil definere to forskjellige type data - hendelsesdata og brukerdata.

Hendelsesdata er datavariabler (properties) knyttet til hendelser. Eksempeldata for hendelsen “Bruker Registrert”:

• Tidspunkt
• Navn på produktplan/abonnement/konto
• Pris for abonnement

Brukerdata er datavariabler knyttet til en bruker. Eksempelvis:

• Personalia som navn, epost og adresse
• Demografi som alder og kjønn
• Jobbegenskaper som selskapsnavn, yrke og stilling
• Produkt- og abonnementsinformasjon som abonnementsnavn, produktplan, pris og tidspunkt for utløp

Dere vil fort oppleve at det er begrensninger i systemene deres som gjør at det teoretisk riktige oppsettet vil være problematisk å få implementert. Det anbefales derfor å ha en pragmatisk tilnærming og hele tiden tenke “hva gir best effekt til minst innsats?”.

Et annet tips, i forbindelse med personvern, er å unngå personidentifiserende id som bruker-id, samt unngå å sende personopplysninger som datavariabler på hendelser. Følger dere disse to enkle reglene vil det være vesentlig lettere å overholde de plikter dere har i henhold til GDPR og annen personvernlovgivning.

Du vil tilslutt sitte igjen med en liste over alle hendelser, hvilke kildesystemer de er i og hvilke data de produserer:

Når hendelses- og brukerdata er definert er siste steg å velge i hvilke destinasjoner vi skal benytte dataene:

Definere destinasjoner

Siden du startet med å stadfeste deres objective (mål) vet du hva du skal benytte kundedataen til. Å benytte kundedata gjør vi i det vi kaller destinasjoner. Et system kan være både en datakilde og destinasjon. Som datakilde produserer man kundedata. Som destinasjon konsumerer man dataene.

Eksempler på destinasjoner og type datakonsum:

• Analyseverktøy (destinasjon) - presentasjon av dashbord, rapporter og analyser (datakonsum)
• Epostsystem (destinasjon) - oppsett av epostsekvenser mot kohorter (datakonsum)
• Annonseverktøy (destinasjon) - oppsett av kampanjer mot kohorter (datakonsum)
• CRM-system (destinasjon) - produksjon av prospekt- og ringelister (datakonsum)

Uansett hva som er ditt mål så bør du knytte analyseverktøyet til som første destinasjon, siden det å få innsikt i brukeradferd gjennom kundereisen er startpunktet for all annen aktivitet.

Den neste destinasjonen er for de fleste epostsystemet, da automatiserte epostsekvenser er det markedsinitiativet som oftest gir best effekt for lavest innsats.

Deretter vil nok annonseverktøy være et naturlig neste steg.

Begynn å etablere en kundedatainfrastruktur

Målet med dette dette introkurset er å gi en innføring i hva en kundedatainfrastruktur er og hvordan det kan hjelpe dere å nå deres mål. Med innsikt om faktisk brukeradferd kan dere gå fra antagelser til faktabaserte beslutninger.

I denne leksjonen har vi gått gjennom hvordan du oppretter en komplett hendelsessporingsplan og knytter den til forretningsmålet ditt.

I neste leksjon skal vi gå gjennom hvordan du starter å sette opp hendelsessporing i praksis.

Ønsker du å komme i gang umiddelbart kan du alltids gi oss en lyd, så skal vi gi deg litt sparring underveis (helt kostnadsfritt).

‍