.png)
August 21, 2022
En guide for hvordan komme i gnag med produktanalyse
.jpg)
Det er ikke plass til produkter som ikke gir kunden verdi.
Så jobben som produktleder må være å skape mest mulig kundeverdi, så fort og ofte som mulig.
For å skape verdi må vi forstå brukerne våre. Noe vi gjør ved å høre på hva de sier, men kanskje viktigst, se på hva de gjør.
Den beste måten å få innsikt i brukerne sin adferd er ved å implementere hendelsessporing i produktet deres. Når det er gjort kan dere observere brukernes adferd i sin interaksjon med deres produkt. Og på den måten se om brukerne oppnår verdi.
Det finnes to reiser til verdi - kundens reise til sin verdi (wow-opplevelsen) og reisen til deres virksomhet sin verdi (verdiutveksling i form av betaling).
Som produktleder bør ditt fokus ligge på kundens verdi. Dette er det vi refererer til som wow-opplevelsen, verdiøyeblikket, kjerneverdien eller aha-opplevelsen. Det er det tidspunktet som brukeren får levert kjerneverdien til ditt produkt eller tjeneste:
Du ønsker å bygge en brukerreise som gjør at brukeren oppnår denne opplevelsen så fort og smidig som mulig. Dette er det vi kaller brukeraktivering.
Ditt neste fokus bør være å gi brukeren så mye verdi at de returnerer tilbake innen rimelig tid. Dette er det vi kaller brukerreturnering.
Tidsintervallet vi ønsker at brukeren skal returnere innen er det vi kaller en naturlig brukssyklus. En naturlig brukssyklus er forskjellig fra produkt til produkt:
For å optimalisere brukerreisene frem til brukeraktivering og brukerreturnering anbefaler vi å lage et dashbord med sanntidsanalyser og rapporter som hele produkt-teamet følger med på daglig, og som dere integrerer inn i selve produktutviklingsprosessen.
Dashbordet skal hjelpe deg og teamet til å få innsikt i:
Dette er bare et utvalg av de spørsmålene dere kan få besvart ved å implementere produkt- og adferdsanalyse som endel av selve produktutviklingsprosessen.
Men det viktigste dere kan oppnå er å gå fra å ha en Output-basert roadmap (måles på utvikling av features) til å få en Outcome-basert roadmap (måles på endret brukeradferd).
Så hvilke beregninger og analyser bør dashbordet bestå av?
En forutsetning for det videre arbeidet er at dere har klart for dere hvilken konkret hendelse som representerer deres produkt sin kjerneverdi/wow-opplevelse.
Hvis dere ikke har dette klart for dere, er det første steget å finne ut av dette.
North Star Metric
Det neste dere bør gjøre er å finne en enkelt og aggregert beregning som representerer den totale verdien dere gir til deres brukere. Altså summen av alle de “wow-opplevelsene” dere har gitt deres brukere i en gitt periode. Dette er det vi kaller “North Star Metric” eller “Nordstjerneberegningen” på norsk.
I enkelte tilfeller kan det være at selv om kunden ikke oppnår verdi så vil dere få deres verdi ved at kunden betaler for produktet. Dette er de klassiske “støttemedlemmene” på treningssenteret.
Det mange gjør feil er å måle suksess med parametere som måler deres egen suksess - for eksempel Annual Recurring Revenue (ARR). Faren med å fokusere på deres egen virksomhet sin verdi og ikke kunden sin, er at med en gang kundene innser at de ikke får noe verdi så sier de opp sitt “støttemedlemskap”. Selv om de betaler for medlemskap i dag er ikke det noen garanti for at de vil gjøre det i morgen.
Ved å til enhver tid ha kontroll på hva som er deres Nordstjerneberegning og hvordan denne trender vil det hjelpe produktteamene til å vite eksakt hva de som team leverer av total verdi til sine kunder.
Når dere skal velge en Nordstjerneberegning se etter beregninger som:
Eksempler på nordstjerneberegninger:
I dashbordet deres legger dere inn totalen pr måned og viser trenden siste 12 måneder. Dermed er det enkelt for teamet å se hvordan produktbruken utvikler seg over tid:
Brukere/kunder
Det neste en produktleder typisk ønsker innsikt om er den totale brukermassen. Vi ønsker å se hvor mange brukere eller kunder vi har og om det er vekst i kunde-/brukermassen. Vi ønsker også å se om brukerveksten skjuler et underliggende brukerfrafall (churn):
Brukeraktivering (oppnå wow-opplevelsen så fort som mulig)
En av dine viktigste prioriteringer som produktleder bør være å få brukerne til å oppnå wow-opplevelsen så fort som mulig etter at et behov har dukket opp. Derfor bør dere ha klart for dere veien en bruker tar fra de registrerer seg som bruker til de har utført den hendelsen som representerer wow-opplevelsen. Dette er det vi kan kalle “Nybrukeropplevelsen”.
For å oppnå wow-opplevelsen for første gang kreves det at brukeren må gjennom flere påkrevde steg:
Dette er de stegene som vi krever at brukeren skal gjennom for å komme i gang med vårt produkt. Vi har også kanskje en onboardingssekvens i selve produktet som guider brukeren gjennom de mest relevante funksjonene.
Hvis vi mister folk underveis i disse stegene så vil de ikke oppnå produktets kjerneverdi. Derfor er det essensielt at produktteamet har klart for seg hvordan denne delen av brukerreisen utarter seg og hvor folk faller fra på veien. Det hjelper ikke at de lager verdens beste produkt, hvis brukere faller av på veien før de får oppnådd produktets verdi.
Dere bør derfor i dashbordet ha oversikt over alle stegene i nybrukeropplevelsen, fra første steg til brukeren har oppnådd wow-opplevelsen:
Nå kan produktteamet jobbe strukturert med produktforbedringer for å redusere frafallet av brukere underveis i prosessen og dermed få flest mulige brukere til å oppnå produktets kjerneverdi så fort som mulig.
Når dere går til en outcome-basert produktutviklingsprosess så er det konverteringen i hver enkelt steg i rapporten over som produktteamet skal måles på, og ikke funksjoner laget i produktet (output-basert).
Brukerreturnering (komme tilbake til wow-opplevelsen)
Det neste en produktleder skal være besatt av er å få brukerne til returnere tilbake for å oppnå wow-opplevelsen på nytt.
Det er “enkelt” å få brukere til å teste ut et produkt en gang, men vesentlig mer krevende å få brukerne til å bli regulære brukere. Hvis dere ikke klarer å få brukerne til å oppnå verdi konsistent over tid, er det bare spørsmål om tid før de oppdager at de ikke får noe verdi og avslutter kundeforholdet.
På samme måte som under brukeraktivering er vi ute etter brukeren sin wow-opplevelse. Du ønsker å se hvor mange av brukerne som benyttet produktet (og oppnådde wow-opplevelsen) i forrige periode som kom tilbake og benyttet produktet igjen i denne perioden. Og kommer tilbake i neste, og neste, og neste osv.
Når du plotter dette i en graf får du en brukerreturneringsgraf (retention rate). En slik graf i seg selv gir ikke spesielt mye verdi. Men hvis vi ser grafen i relasjon til noe annet kan vi ta gode beslutninger:
Dere vil da få et verktøy for å systematisk kunne jobbe videre med produktforbedringer med mål om å forbedre brukerreturneringen:
Produktbrukdetaljer
Når du har fått innsikt i brukernes vei til verdi (brukeraktivering) og i hvor stor grad de kommer tilbake eller ikke (brukerreturnering), ønsker du å få mer innsikt i detaljene om selve produktbruken.
Produktbruk per bruker
Vi ønsker å få kartlagt hva som er den faktiske brukssyklusen kontra hva som er den “teoretisk riktige”. Med “teoretisk riktig” mener vi hvor ofte bruken av produktet er i en normalsituasjon.
For eksempel kan den “teoretisk riktige” brukssyklusen for et treningssenter være 3 økter i uken a 1 time, som er basert på anbefalingene til Helsedirektoratet. Mens for en bransje-nettavis kan det være 1 gang i uken som er naturlig syklus for å holde seg oppdatert på nyhetene i den bransjen man jobber i.
Finn ut hva som er den faktiske gjennomsnittlige brukssyklusen for hele brukermassen:
Hvis du ønsker å få et nivå dypere med innsikt bryter du ned brukssyklusen på forskjellige parametere for å se hva som skjuler seg under panseret. Eksempler på parametere er produkter, produktkategorier, produktplaner, demografi og andre personlige egenskaper.
Når dere har en formening om hva som er den “riktige” brukssyklusen og hva dere har som gjennomsnitt i brukermassen og på forskjellige kohorter, kan dere følge med utviklingen over tid, og benytte det for å måle effekt når ny funksjonalitet og produktendringer lanseres.
Har for eksempel introduksjon av en ny funksjon en effekt på gjennomsnittlig brukssyklus? Og har det større effekt blant enkelte brukerkohorter? Ønsker dere å utvikle et produktet for å påvirke brukssyklusen hos konkrete brukergrupper (for eksempel funksjonalitet rettet mot de som benytter laptop)?
Dette er spørsmål et produktteam bør være interessert i å få svar på og som denne type kohorter og rapporter kan hjelpe å få besvart.
Aktivitetskohorter
Etter at du har regnet ut gjennomsnittlig produktbruk, bør dere lage kohorter som skiller på aktivitetsnivå hos brukerne deres.
Dette skal vi bruke for å finne ut hvilke kjennetegn eller egenskaper deres mest aktive brukere innehar, samt bruke det for å følge med på hva produktendringer gjør med aktivitetsnivået i brukermassen:
Du ønsker å følge med på hvor stor prosentandel av brukerne som faller innenfor hver av disse kohortene, og hvordan dette utvikler seg over tid. På den måten kan dere oppnå to ting - følge med på hvordan produktendringer påvirker produktbruken, og gjøre målrettede produktendringer mot konkrete kohorter.
Med disse kohortene kan dere for eksempel gjøre målrettede produktendringer for å få de inaktive til å bli mer aktive, flytte de sjeldne brukerne høyere opp i hierarkiet, øke andelen kjerne- eller superbrukere, eller andre målrettede initiativer.
Ved å opprette disse kohortene kan dere nå gjøre måle effekten på brukernes adferd av målrettede produktforbedringer rettet mot spesifikke kohorter:
En annen rapport på aktivitetsnivå som kan være av interesse er det vi kaller “stickiness”. Med det så menes hvor stor andel av de aktive brukerne som er veldig aktive.
Ved å måle denne ratioen vil dere få en indikasjon på hvor “god kvalitet” det er i brukerbasen. Det bør være en målsetning for produktteam å få flest mulige av brukere til å oppnå så mye verdi som mulig, så ofte som mulig.
Mye brukte forholdstall er:
Hva som passer dere vil være avhengig av hvordan type produkt dere leverer og hvor lang brukssyklus det innehar:
Som andre rapporter vil det gi større innsikt ved å bryte ned rapporten på detaljer som produkt/-område, bransje, vertikal, andre egenskaper, for å sammenligne brukergrupper opp mot hverandre og se hvilken effekt produktendringer har.
Det siste du ønsker å få innsikt i om brukernes produktbruk er produktbredde og -dybde.
Bredde
Produktbredde er hvor bredt spekter av produktets funksjoner og muligheter som kundene tar i bruk. Det kan måles i antall funksjoner de benytter, moduler, integrasjoner, antall av kundens brukere som er aktive, kjøp av forskjellige type produkter eller produktkategorier.
For en bildelingsapp kan det være forskjellige kjørealternativer som det rimelige alternativet, det luksuriøse alternativet og varebilalternativet. For et SaaS-produkt kan det være forskjellige moduler eller addons. For et e-varehandelsselskap vil det være forskjellige produkter eller produktkategorier.
Som produktleder ønsker du å finne ut hvor bredt brukerne deres benytter de forskjellige produktfunksjonene og -alternativene. Dette ønsker du å bruke som innsikt for å vite hvilke produkter dere skal satse på videre og hvilke dere skal endre eller fjerne.
Samtidig ønsker dere å se på effektene når nye produktfunksjoner lanseres - har lansering av nye funksjoner eller produkter effekt på den totale bredden? Hvilken effekt har det å fjerne funksjonalitet?
For å få et bilde av hvor stor bredde brukerne benytter seg av produktet deres bør dere ha noen rapporter som viser noe ala følgende:
Nøkkelen for å få gode rapporter på produktbredde er at dere har definert hva som betyr bredde hos dere. Er det utvidelse av antall brukere? Er det utvidelse i funksjonsbruk? I såfall hvilke funksjoner? Eller er det kjøp av forskjellige moduler/addons?
Dybde
Med produktdybde så menes det hvor mye kunden bruker hver enkelt funksjon, modul eller tjeneste. Hvis en kunde bruker kun en funksjon, men benytter funksjonen veldig mye, betyr det fortsatt at kunden får verdi i produktet selv om de bruker få funksjoner.
For et videoplattformselskap kan en dybdeberegning være antall videoer en bruker har sett, antall minutter brukt på å se videoer, osv. For en bildelingsapp kan det være antall turer kjørt. For et treningsapp kan det være antall treningsøkter gjennomført.
Som produktleder ønsker du å benytte dybdeberegningene for å optimalisere hvert enkelt produkt, funksjon, modul etc. Du ønsker å få innsikt i hvordan produktene benyttes, finne ut hva som engasjerer og hva som brukerne kommer tilbake til dag etter dag.
Tilsvarende som når dere lager analyser på produktbredde så vil nøkkelen til gode rapporter på dybde avhenge av hvor dyktige dere har vært på å definere hva dybde betyr for deres produkt. Dette vil variere stort for forskjellige type produkter. Leverer dere for eksempel et dokumentlagringsverktøy kan dybde innebære antall dokumenter lagret innenfor en spesiell dokumentkategori, mens for for en fjernlagertjeneste kan det være mengden av artikler satt på fjernlager innenfor en enkel kategori (for eksempel ski eller møbler).
Din virksomhet sin verdi
Selv om fokuset til produktteamet bør ligge på hvordan kunden oppnår sin verdi med produktet så gjør det ikke noe om teamet også har god kontroll på din virksomhet sin verdi - altså inntektsstrømmen fra kunde til din virksomhet.
En god forretningsmodell er en modell som skalerer i takt med at kunden oppnår sin verdi med produktet. Derfor ønsker dere å se hvordan kundens verdi og deres virksomhet sin verdi utvikler seg over tid, og om de utvikler seg i takt.
Det gjør dere ved å opprette kohorter av kunder basert på hvilket år (eller kvartal på mer kortsiktige forretningsmodeller) de ble kunde. Altså en kohort for de som ble kunde i 2020, en for de som ble kunde i 2021, i 2022 osv.
Deretter legger du inn “Nordstjerneberegningen” pr år (eller kvartal), og bryter analysen ned på kohortene dere nettopp laget. Siden dere har gruppert kundene i kohorter etter hvilket år de ble kunde vil du nå se hvordan produktbruken utvikler seg fra år til år.
Har dere laget et produkt som skalerer godt vil du se produktbruken (kundens verdi) øke:
Neste steg er å knytte din virksomhet sin verdi opp mot kundens verdi. Det gjør vi ved å lage en rapport som viser inntekt brutt ned på de samme kohortene (hvilket år kunden ble kunde). Rapporten vil da vise hvor mye vekst dere har i inntekt fra år til år fordelt på hvilket år kunden ble kunde.
Forhåpentligvis ser dere nå en graf som øker i takt med kundens verdi. Altså at de som ble kunde lengst tilbake betaler mer pr år enn de som nettopp ble kunde, samtidig som de får en større kundeverdi.
Ved å ta forholdstallet mellom deres verdi (inntekt) og kundens verdi (produktbruk) vil dere se hvor mye inntekt dere har (og kostnad kunden har) pr gjennomførte wow-opplevelse. Dette vil gi en indikasjon på om kunden får mer eller mindre verdi for pengene de betaler ettersom tiden går:
Avslutningsvis kan det være en ide å ha en oversikt over hvilke type kunder som gir dere mest inntekt og lønnsomhet. Dette gjør dere ved å bryte ned inntektsrapportene på bransje, vertikal, produkt eller lignende. På den måten vil produktteamet til enhver tid vite hvilke kunder og produkter som bidrar mest til deres virksomhet sin verdi:
Vi har nå gått gjennom hvordan dere kan få bedre innsikt og lage bedre produkter ved å integrere produkt- og brukeradferdsanalyse inn i produktutviklingsprosessen deres. Som produktutvikling generelt så anbefaler vi å starte lite og skalere det som funker for dere.
Vi håper at oppsettet av rapporter og analyser som vi her har gått gjennom kan gi dere noe inspirasjon. Ønsker dere innspill på hvordan det kan settes opp hos dere så book oss inn på en sparringsesjon 👇
