Vi har tidligere gått gjennom hvordan du kan definere hendelser på din nettside i Google Tag Manager for å sende data videre til analyseplattformer. Nå skal vi se på hvordan vi kan sende med mer detaljert data om brukeradferd.

Som i alle andre Playbooks så starter jobben med å lage en komplett hendelsessporingsplan. Du bør alltid ha en klar formening om hvilke data du skal samle inn og hvorfor.

Typisk er det en eller flere av følgende formål man har med å samle inn brukerdata:

• For analyseformål
• For å lage kohorter for utgående markedsaktiviteter (epostsekvenser etc)
• For å lage målgrupper (kohorter) for annonsering
• For personalisering (av produkt/tjeneste, nettsider, utsendelser, annonser ++)

Hva du trenger av detaljgrad på dataene dine avhenger av hva du ønsker å oppnå innenfor hvert av disse områdene.

I denne Playbooken er målet vårt todelt:

1. Lage en analyse som viser hvilket type innhold brukere konsumerer mest av
2. Lage kohorter av brukere basert på hva de konsumerer av innhold på våre nettsider

Introduksjon

Vi vil i dette tilfellet ta utgangspunkt i vår egen nettside hvor vi har definert en hendelse som heter “Playbook Completed”. Dette er som navnet sier en hendelse som trigges hver gang en av våre brukere leser en komplett playbook.

Vi ønsker mer detaljer om hvilke type programvare de playbook’ene som det konsumeres mest av omhandler. Dette er innsikt vi kan bruke til å tilpasse innholdet på siden vår i henhold til hva som er mest populært.

I tillegg ønsker vi å lage kohorter av brukere basert på de forskjellige type programvarene. Slik at vi på sikt kan lage mer personaliserte nyhetsbrev og varslingstjenester, samt få innsikt i om det er variasjon blant brukerkohorter på hva som er populært innhold og ikke.

Men før vi går i gang trenger vi en liten introduksjon til verktøyene vi skal bruke og stegene i prosessen:

Introduksjon til verktøy og prosessen

Webflow

Webflow er et produkt som lar deg designe og publisere nettsider. I denne Playbooken benytter vi det for å legge inn nøkkelord på artikler vi publiserer i CMSen i Webflow.

Google Tag Manager

Google Tag Manager er et produkt som lar deg administrere og distribuere markedsføringstagger på nettstedet eller appen din. Vi vil i denne Playbooken benytte Google Tag Manager til å sende data fra nettsiden og videre til Mixpanel.

Mixpanel

Mixpanel er et verktøy som lar deg analysere hvordan brukere benytter seg av produktet eller tjenesten din. I denne Playbooken benytter vi Mixpanel til å lage analyser og kohorter.

Stegene i Playbooken er som følger:

• Steg 0 - Implementer en hendelsessporingsplan
• Steg 1 - Opprett felter i CMSen
• Steg 2 - Tilgjengeliggjør feltene i datalaget
• Steg 3 - Opprett ny variabel i Googe Tag Manager
• Steg 4 - Opprett en ny tag i Google Tag Manager
• Steg 5 - Legg til nøkkelordene på nye artikler som publiseres
• Steg 6 - Lag rapporter i Mixpanel med den nye variabelen
• Steg 7 - Lag kohorter i Mixpanel med den nye variabelen

Steg 0: Implementer en hendelsessporingsplan

Har dere laget en komplett hendelsessporingsplan så vet dere hvilke data dere trenger å samle inn i hvert kontaktpunkt med brukeren deres. Har dere ikke kommet så langt, finner dere en playbook om hvordan dere går frem for å lage en komplett hendelsessporingsplan her (link).

Vi har i dette eksempelet laget en hendelsessporingsplan og vet at det vi trenger mer detaljert informasjon om er nøkkelord (keywords) på leste artikler som sier noe om hvilken teknologi/programvare artikkelen handler om.

Da er vi klare for å sette i gang.

Steg 1: Opprett felter i CMSen

Start med å gå inn i Webflow. Inne på aktuell CMS Collection, opprett felter for det du skal samle av data. I vårt tilfelle er det nøkkelord som sier noe om type programvare. Vi legger det inn som listefelt, slik at vi er sikre på at det blir god datakvalitet:

Steg 2: Tilgjengeliggjør feltene i datalaget

Det neste du gjør er å tilgjengeliggjøre dataene i datalaget på nettsiden din. Dette gjør du for at Google Tag Manager skal kunne hente ut dataene og sende de videre.

Gå inn på “Template Settings” i Webflow og legg inn følgende script:

<script>
window.datalayer = window.datalayer || [];
window.datalayer.push({
'page_keywords': <CMS felt>
‍‍});
</script>

Obs! Dette scriptet må legges over Google Tag Manager sitt hovedscript.

Bytt ut <CMS felt> med det feltet du opprettet i steg 1. Det gjør du ved å trykke på “+ Add Field” :

Da er du klar for å ta steget over til Google Tag Manager:

Steg 3: Opprett ny variabel i Google Tag Manager

Gå inn på “Variables” i Google Tag Manager:

Opprett ny variabel:

Velg “Data Layer Variable”, og skriv inn nøyaktig det som du la inn som navn i datalayer-push scriptet (”page_keywords” i vårt eksempel):

Steg 4: Opprett en ny tag i Google Tag Manager

Gå inn på “Tags”, og opprett en ny:

Legg inn scriptet som sender data videre til kundedataplattformen:

Her er det lagt inn med script for å sende data til Segment. Hvis du ønsker å sende data rett til Mixpanel uten å gå om Segment bruker du dette i stedet:

<script>

mixpanel.track('Playbook Completed', {

'page_url': "{{Page URL}}",

'page_title': "{{page_title}}",

'keywords': "{{page_keywords}}.split(",")"});

</script>

Husk at du da også må bytte ut Segment sitt hovedscript med Mixpanel sitt script.

Vår hendelse heter “Playbook Completed”, men dere må legge inn det dere har kalt hendelsen i deres hendelsessporingsplan.

Det er verdt å nevne at det som står bak “page_keywords”-variabelen (.split(”,”)) er Webflow-spesifikt. Siden nøkkelordene blir sendt til datalaget som én komplett tekststreng må vi legge inn denne kodesnutten for å splitte opp tekststrengen i separate nøkkelord. Som alt annet vil mulighetene og begrensningene ofte være avhengig av de produktene man har.

Steg 5: Legg til nøkkelordene på nye artikler som publiseres

Neste steg er å merke nye artikler som publiseres med de implementerte nøkkelordene:

Når en bruker nå går inn og leser artikkelen vil Tag’en fyres i Google Tag Manager og data sendes over til Mixpanel.

Steg 6: Lag rapporter i Mixpanel med den nye variabelen

Når dataen er sendt over til Mixpanel så vil dere automatisk få de opp som properties i alle rapporter.

Det første vi ønsker å gjøre er å gjøre en nedbrytning på en innsiktsrapport på alle leste Playbooks:

Rapporten viser nå utviklingen i hvilket tema som engasjerer brukerne våre mest over tid:

Som vi ser her så er det Memberstack-artikler som våre brukere har lest mest om den siste perioden.

Vi ønsker samtidig å lage en kohort for hver verdi av variabelen.

Steg 7: Lag kohorter i Mixpanel med den nye variabelen

Vi går da inn på “Users” og filtrerer ut de alle som har lest en Playbook siste 30 dager, med filter på “Google Tag Manager”:

Vi lagrer. Denne kohorten vil nå bestå av alle brukere som har lest en Playbook som omhandler Google Tag Manager siste 30 dager. Vi lager tilsvarende kohorter for de andre verdiene (Memberstack, Webflow etc).

Med disse kohortene kan vi gjøre flere ting. For eksempel:

• Sende ut epostutsendelser med tips og triks eller mini-epostkurs om Google Tag Manager til brukere som har vist en interesse for Google Tag Manager
• Se etter variasjon i brukeradferd mellom den totale brukermassen og nøkkelord-kohorten. Er det noen type nøkkelord som gir bedre aktivering eller retention enn andre?

Da er vi i mål! 🙌

Da har vi laget en kundedatainfrastruktur som gjør at du kan opprette det du vil av felter i din CMS -løsning for så å dytte dataene videre til analyseverktøyet.

I denne Playbooken har vi tatt utgangspunkt i tema-nøkkelord på en artikkel, men du kan nå på en ganske enkel måte også implementere andre ting. Som for eksempel:

• Forfatter
• Artikkellengde
• Type artikkel (innsikt, nyheter, nytt i bransjen)
• Målgruppe

Når disse dataene dyttes videre til Mixpanel kan vi lage kohorter ut av det. Som igjen betyr at vi kan gjøre målrettede aktiviteter mot disse kohortene:

• Automatisk varsling på epost ved publisering av artikkel til dine brukere sin favorittforfatter
• Publisering av longform og utsendelse på det tidspunktet vi ser brukerne oftest konsumerer longform-artikler
• Samme på shortform
• Dedikerte nyhetsbrev for innsikt, rettet mot de som har vist en interesse for innsiktsartikler
• Annonsering av ukens toppnyhet til kohorten som har vist en interesse for nyhetsartikler

Hvordan du kan sette opp automatiske utsendelser og epostsekvenser til konkrete kohorter kan du lese mer om her.

Et suksesskriterie for å få til datadrevne beslutninger er å ha gode kvalitetsdata i bunn. Vi har nå gått gjennom hvordan du kan oppnå dette ved å definere nye datavariabler i Google Tag Manager, og sende det videre til en kundedataplattform og andre destinasjoner som Mixpanel.

Hvis du står fast eller trenger litt sparring for hvordan det kan settes opp hos dere så er det bare å pinge oss, så hjelper vi deg i gang (kostnadsfri sparring). 👇

‍