Før vi går løs på hva en datadrevet kundereise er, må vi forklare hva vi mener med en kundereise:

En kundereise er summen av alle kontaktpunkter en kunde har med en tjeneste, en merkevare eller et produkt.

Kundereisen tar utgangspunkt i kundens opplevelse i møte med deres virksomhet og produkter.

For å lage en komplett visuell oversikt over kundens opplevelse bør dere kartlegge hva som skjer i hvert kontaktpunkt:

• Kundens aktivitet
• Kundens mål med kontakten
• Kanal og konkret hendelse - dette er selve kontaktpunktet
• Kundens opplevelse eller følelse dere ønsker å fremkalle i kontaktpunktet
• Hva som er deres mål med kontaktpunktet
• Måleparametre og beregninger
• Bakenforliggende interne kildesystemer, prosesser og ansvarlig

I en visuell kundereise kan det se slik ut:

Det som ofte skjer er at kunden blir belemret med virksomhetens interne kompleksiteter og ineffektiviteter. Målet med å lage en kundereise er å fjerne alt dette, for å sette kundens opplevelse i førersetet, og tilpasse de interne systemene og prosessene deretter.

En stegvis måte for å oppnå dette:

• Start med å ha et klart bilde av hva ditt produkt og merkevare skal levere av kjerneverdi (ofte kalt aha-, eller wow-opplevelsen)
• Avgjør hvilken følelse dere ønsker at kunden skal sitte igjen med idet de når wow-opplevelsen. Hvem er dere som virksomhet og hvordan ønsker dere å bli oppfattet utad?
• Hvilke følelser ønsker du at kunden skal få i reisen frem mot denne wow-opplevelsen?
• Hvilke følelser ønsker du at kunden skal ha i etterkant av wow-opplevelsen?
• Design en kundereise som forsterker følelsene i hvert kontaktpunkt frem mot og etter oppnåelse av wow-opplevelsen.
• La ønsket opplevelse og følelse være rammebetingelsene for hvordan du setter opp dine interne systemer og prosesser, og ikke motsatt

Så hvordan henger dette sammen med det å ha en datadrevet kundereise?

Hva er en datadrevet kundereise?

I en datadrevet kundereise så må vi legge til følgende to punkter i skissen over:

1. Hvilke data produseres i hvert kontaktpunkt, og i hvilke kildesystemer produseres de?
2. Hvilke data konsumeres i hvert kontaktpunkt, og i hvilke destinasjoner benyttes de?

En datadrevet kundereise starter med å svare på spørsmålet: Hva kreves av data for at vi skal gi kunden den følelsen og opplevelsen vi ønsker de skal få i et gitt kontaktpunkt?

La oss ta et enkelt eksempel: du ønsker å gi brukeren en god onboardingopplevelse ved å sende en velkomstepost når de registrerer seg som bruker på tjenesten deres.

• Kontaktpunktet er da “Bruker Registrert”
• Datadestinasjon er epostutsendelsessystemet, da det er dette systemet som står for selve utsendelsen av velkomstsekvensen.
• Data som kreves er epostadresse og tidspunkt for registrering av bruker.

Det betyr at vi må påse at vi har de to datavariablene tilgjengelig i epostutsendelsessystemet vårt for at vi skal kunne sende kunden den epostsekvensen vi ønsker når de registrerer seg som bruker.

Hvis vi vil gi brukeren en mer personalisert opplevelse trenger vi mer informasjon, som for eksempel hva de heter, hvilket produkt(er) de har kjøpt, hvilke produktpreferanser de har, etc. Dette er datavariabler som du i såfall må ha samlet inn i forkant av utsendelse av velkomsteposten.

Utfordringen ligger i at disse dataene som regel registreres i andre systemer enn der du skal benytte de. Navn, epostadresse, produktkjøp og produktpreferanser må registreres et eller annet sted i kundereisen. Og her kommer dataprodusent inn i bildet.

Dataprodusent er de systemene som produserer kundedata gjennom en kundereise. I dette eksemplet kan det være et registreringsskjema idet kunden gjør et kjøp:

• Kontaktpunkt (hendelse) -> Registrert Bruker
• Dataprodusent (datakilde) -> Registreringsskjema på nettsiden
• Data som produseres -> Navn, epostadresse, produktnavn, -pris, -preferanser, tidspunkt for registrert bruker

Hvis vi skal ta med kontaktpunktet “Velkomstepost Mottatt” vil det se slik ut:

• Kontaktpunkt (hendelse) -> Velkomstepost Mottatt
• Datakonsument (datadestinasjon) -> Epostutsendelsessystem
• Data som konsumeres -> Navn, epostadresse, produktnavn, tidspunkt for registrert bruker

Det vil produseres data gjennom alle kontaktpunktene kundene har i en kundereise, som kan konsumeres av andre systemer i etterfølgende kontaktpunkter.

Vi ønsker å ha oversikt over alle dataene, hvilke systemer de produseres i og ha en formening om hvordan vi skal benytte de i andre kontaktpunkter, slik at vi gir kunden den opplevelsen og følelsen som vi ønsker at de skal sitte igjen med. Dette er det vi gjør med en hendelsessporingsplan.

Hvorfor trenger du en datadrevet kundereise?

Som vi har gått gjennom så vil du, ved å samle inn data fra kontaktpunktene som produserer data, kunne benytte dataene i nye destinasjoner gjennom kundereisen.

Men hva menes egentlig med å benytte?

Primært så er det tre ting vi kan benytte kundedata til gjennom en kundereise:

1. Få innsikt i brukeradferd
2. Lage bedre brukeropplevelser
3. Automatisering av bakenforliggende prosesser

Få innsikt i brukeradferd

Det første du ønsker å benytte kundedata til er å skaffe innsikt om en bruker sin adferd gjennom en kundereise. Det gjør du ved å knytte til et analysesystem som en datadestinasjon.

I analyseverktøyet ønsker du å få innsikt i hva som er faktisk brukeradferd gjennom kundereisen. Spørsmål dere ønsker å få besvart er: Hvordan er flyten av brukere gjennom kundereisen? Er det slik dere hadde forventet? Hvordan benytter brukere produktene og tjenestene deres? Hvilke innhold konsumerer de? Hvilke kanaler fungerer godt eller dårlig? Osv

Det dere vil oppdage er at jo mer innsikt dere får, jo flere ideer får dere til nye spørsmål som kan besvares ved hjelp av data:

Når dere har fått et nytt nivå av innsikt vil dere kunne jobbe strukturert med å forbedre og optimalisere kundereisen deres:

• Få kunden til å oppnå produktets kjerneverdi/aha-opplevelse så fort og ofte som mulig, ved å kontinuerlig jobbe med å redusere friksjon gjennom onboardingprosessen
• Få innsikt i om dere i praksis klarer å fremkalle de følelsene og opplevelsene som dere har definert i deres opprinnelige designede kundereise
• Få ideer om hvordan dere kan designe kundereisen på en bedre måte, tilpasset den faktiske adferden til deres brukere

Lage bedre brukeropplevelser

Neste naturlige steg er å benytte kundedata til å lage bedre og mer personaliserte brukeropplevelser gjennom en kundereise.

Det kan være alt fra å utvikle et bedre SaaS-produkt eller mobilapp til “fysiske” produkter og tjenester.

Med god kontroll og struktur på deres kundedata er det mulig å ha forskjellige varianter av en kundereise basert på brukerens adferd underveis. For eksempel ha egne dedikerte oppfølgingssekvenser for brukere som har meldt inn en supportsak, eller forskjellige varianter av produktoppdateringer basert på hvilke produkter kunden har kjøpt.

Det kan også innebære personalisering i form av variert budskap og/eller kanalbruk basert på brukerens adferd eller preferanser.

Ved å knytte til markedsautomatiseringsverktøy som datadestinasjon, vil vi kunne sette opp automatiserte utgående meldingssekvenser (epost, sms, in-app notifikasjoner) med budskap tilpasset brukeren. Dette gjør at du kan forfatte budskap som hjelper deg å forsterke følelsene og opplevelsene til brukeren og sende det i de kanalene brukerne prefererer:

‍Automatisering av bakenforliggende prosesser

Det siste punktet hvor kundedata kan bidra til å levere bedre kundereiser, er ved å automatisere bakenforliggende prosesser.

For å bygge en skalerbar og effektiv kundeforvaltning med god kvalitet bør dere bygge inn automatikk i deres bakenforliggende prosesser:

• Automatisk registrere ny kunde i økonomisystemet og legge inn automatisk fakturering basert på kontraktbetingelser
• Oppdatere CRM eller annet kunderegister eller datavarehus med informasjon om hvilket produkt kunden har kjøpt
• Automatisk sende kunden en velkomstepost med all relevant informasjon
• Overføre informasjon til Customer Success om ny registrert kunde og oppdatere supportsystem

Å automatisere dataoverføring mellom deres interne systemer og å bygge automatiserte prosesser er siste steget for å bygge en skalerbar kundeforvaltning som er rigget for vekst.

For å få til det kreves det at dere har kartlagt hvilken kundedata dere trenger, på hvilket tidspunkt i en kundereise dere trenger det, lager en plan for hvordan dere skal samle de inn, og overføres mellom systemer:

Sy det sammen til en helhet

Denne planen er det som gjør at dere syr det sammen i en helhet. En slik plan er det vi kaller en hendelsessporingsplan og er en utvidelse av en kundereise. Hvordan dere kan utforme en slik plan for dere kan dere lese om i detalj her.

Det kan også være en fordel om dere i forkant har utformet og forankret en kundedatastrategi i deres virksomhet, slik at det ikke er noe tvil om hvem som er ansvarlig og hvordan dere skal jobbe med datadrevne kundereiser.

Ellers er det som alltid bare å ta kontakt for sparring på hvordan dere kan komme i gang med datadrevne kundereiser 👇 (kostnadsfritt)

‍