Enhver virksomhet med respekt for gode brukeropplevelser har kartlagt sin kundereise, og har en formening om hvordan man ønsker å fremstå i kontaktpunktene med sine kunder. Men har du ikke innsikt i hvordan kunden faktisk opplever ditt produkt og virksomhet, så er du like langt.

Ved å opprette et sett med dashbord med sanntidsanalyser vil du gå fra gjetning og magefølelse, til å faktisk vite hvordan dine brukere interagerer med deg og ditt produkt eller tjeneste.

Dashbordene bør gjenspeile den komplette kundereisen og inneholde alle de beregningene (metrics) som er knyttet til din måloppnåelse. Beregningene bør gjøres for alle fasene av kundereisen - fra kunden oppdager ditt produkt, til de er entusiastiske evangelister.

Hvorfor trenger du dashbord?

For å vite hvordan du ligger an på veien mot ditt mål trenger du innsikt. Innsikten bør være basert på faktiske handlinger og adferd. På den måten kan du ta beslutninger basert på fakta og ikke magefølelse.

‍

Innsikt kan komme i forskjellige varianter. Det kan være produktinnsikt, kanalinnsikt eller innholdsinnsikt. Fellesnevneren er at alt er basert på data om brukerens handlinger og adferd gjennom kundereisen. Dashbordene er det som setter det i system og som gjør at du i sanntid kan få et raskt overblikk over situasjonens tilstand.

Grunnen til at du er ute etter innsikt er for å validere eller falsifisere dine idéer, antagelser og hypoteser. Du må vite om du har et produkt eller tjeneste som kundene dine liker å bruke, og hva som skal til for å få flere brukere til å oppnå samme følelse.

Gjennom dashbordene vil du se hvilken fase av kundereisen som trenger oppmerksomhet, og hvor det er forbedringspotensiale.

Du vil se i hvilke steg i kundereisen folk faller fra og hvor det er friksjon.

Du vil i sanntid se hvilken effekt forskjellige eksperimenter, initiativ og endringer har.

Du vil se hvilke funksjoner, produkter og tjenester som dine kunder verdsetter og som gjør at de kommer tilbake igjen.

Du vil få samlet hele selskapet rundt dine viktigste måleparametre og beregninger.

Pluss mye mer.

I denne Playbooken skal vi vise hvordan du får satt det opp dine første dashbord. Stegene er som følger:

• Steg 1 - Opprette dashboards
• Steg 2 - Opprett kohorter
• Steg 3 - Opprett rapporter

Før du starter - få satt opp analyseverktøy på riktig måte

Før du kan begynne å opprette dashbord må du påse at du har gjort det riktige forarbeidet. I hovedsak er det to ting som må gjøres:

1. Lag en komplett hendelsessporingsplan. Hvordan du gjør det viser vi deg her.
2. Teknisk implementasjon av analyseverktøy. Vi benytter Mixpanel, som enten kan implementeres med Javascript på nettsiden eller appen, eller med en kundedataplattform som Segment. Dette kan være litt omstendlig, så her er det ofte greit å konferere med noen teknisk kyndige.

Når du har implementert analyseverktøy, er det neste steget å opprette et sett med standard dashboards.

Men før det

I eksempelet vi kommer til å gå gjennom under så tar vi utgangspunkt i en nettavis som har to forskjellige produktplaner - prøveabonnementer på 30 dager og betalt abonnement. Det er nisje bransjeavis.

Målet er å finne ut av hvor mange av de som registrerer seg med prøveabonnement som faktisk går inn og leser en artikkel i løpet av prøveperioden og som videre registrerer seg med et betalt abonnement.

Samtidig ønsker vi å vite hvilke fagtemaer som engasjerer mest, og i hvor stor grad brukerne kommer tilbake igjen uke etter uke.

Okei, da er vi klare:

Steg 1: Opprette dashboards

Inne i Mixpanel, start med å opprette følgende 5 tomme dashbord:

Dette er de beregningene man ofte refererer til som “Pirate Metrics” (AAARRR - link) og som vil være relevant nesten uavhengig av hvilke bransje du er i, eller hvilke produkt eller tjeneste du tilbyr. Så lenge du har en kunde eller bruker som beveger seg gjennom en kundereise, vil dette være et oppsett som fungerer for å få en helhetlig oversikt.

En rask innføring i de forskjellige fasene:

Aqcuisition - alle kontaktpunktene før du har identifisert brukeren og frem til de aktiverer produktet eller tjenesten til bruk (typisk hendelse: “User Signed Up”)

Activation - kontaktpunktene frem til brukeren oppnår produktet eller tjenesten sin kjerneverdi (typisk hendelse: “Core Feature Used”)

Rentention - bruker som vender tilbake for å oppnå kjerneverdien av produktet eller tjenesten din på nytt (typisk hendelse: “Core Feature Used”)

Revenue - aktivering av betalbare planer eller funksjoner, eller kjøp av produkter eller tjenester. (typisk hendelse: “Subscription Upgraded” eller “Order Completed”)

Referal - fra å være kunde til å bli en evangelist. (typisk hendelse: “Customer Review Posted”)

Vi skal senere populere dashbordene med rapporter med relevante beregninger innenfor hver fase. Men før vi gjør det må vi opprette noen kohorter, som skal benyttes gjennom rapportene.

Steg 2: Opprett kohorter

Hvordan du går frem for å lage dine første kohorter finner du en utfyllende guide på her.

Kort fortalt så er en kohort en gruppe brukere som deler minst én egenskap. Typisk er denne egenskapen en adferd brukeren har vist i forbindelse med ditt produkt eller tjeneste.

Den første kohorten vi skal lage er brukere som har registrert seg som bruker på produktet ditt de siste 30 dager.

Gå inn på “users” og velg den hendelsen du har som er knyttet til registrering av bruker:

Velg deretter filter på ønsket antall dager. Som utgangspunkt står det 30 siste dager.

Trykk på “Save as” og velg navn på kohort:

Neste du typisk ønsker å gjøre er å lage en kohort som sier noe om mengdebruk til de som registrerer seg på tjenesten din. Dette vil du for eksempel bruke for å se om det er forskjell på “retention-rate” blant dine superbrukere og den store brukermassen (ref Facebook sine 7 venner - link). Samt hvilken adferd og funksjoner som gir høyest retention-rate. Pluss mye mer.

I vårt tilfelle er vår kjerneverdi å produsere kvalitets- og nyhetsinnhold for vår bransje og publisere det til våre betalende abonnenter. Våre superbrukere er de som regelmessig kommer inn og leser nye publiserte artikler.

Vi har inne på innsiktsrapporten sett at våre 10 % mest aktive brukere leser 17 artikler eller mer pr måned. Vi definerer disse som våre superbrukere, og legger det inn som terskelverdi:

Når vi har opprettet et sett med kohorter er det neste steget å benytte de i analyserapporter:

Steg 3: Opprett rapporter

Det siste og kanskje viktigste steget er å populere dashbordene med egnede rapporter. Rapportene vil være tilpasset de forskjellige fasene gjennom kundereisen.

Rapport-mulighetene i Mixpanel er store, og hvilke rapporter som passer inn hos din virksomhet vil være avhengig av hvilket type produkt eller tjeneste dere tilbyr. Vi skal her vise tre forskjellige type rapporter:

• Konverteringsanalyse
• Innsiktsrapport
• Retention-rapport

Før du begynner å sette opp rapportene i Mixpanel må du ha en formening om to ting:

1. Hva er ditt produkt sin kjerneverdi, også kalt AHA-opplevelsen? (link til retentionanalyse 1) Dette er det punktet i brukerreisen din hvor kunden tenker “AHA, dette produktet er fantastisk”. For Uber er tidspunktet når du trykker hvor du skal i appen, og du i sanntid ser hvor langt unna føreren er å plukke deg opp. For Porterbuddy er det når du finner ut at du kan følge med i sanntid hvor varen din er i leveranseprosessen. Og for Renovasjonsetaten i Oslo kommune kunne det vært det tidspunktet du kjører ut av avfallsdeponiet med tom henger og alt gikk helt smud. Alle som tar brukeropplevelser seriøst bør kartlegge produktet/tjenesten sin “AHA-opplevelse”
2. Hva er ditt produkt eller tjeneste sin naturlige “brukssyklus”? Ethvert produkt har en naturlig brukssyklus ut i fra brukernes naturlige bruksmønster. Du går ikke å klipper håret hver uke, men en gang i halvåret er for sjelden. Så for en frisør er brukssyklusen kanskje rundt annenhver måned. For en legetjeneste er det kanskje en gang i året. Mens for et treningssenter er det kanskje 1 til 3 ganger i uken.

Dette er to punkter som kommer til å gå igjen når du oppretter rapporter.

Den første rapporten vi skal lage er en rapport som gir oss innsikt i hvordan brukere konverterer gjennom kundereisen:

Konverteringsanalyse

En kundereise består av X antall hendelser, som i de fleste tilfeller har en form for kronologi. La oss ta et eksempel før vi går inn i Mixpanel:

Kundereisen for frisørtime:

• AHA-opplevelsen - det tidspunktet du går ut av frisørsalongen, ser deg i speilet og tenker “nå blei du kjekk ;)”

Foregående hendelser:

• Gå inn på nettsiden eller appen for å se om det er ledige timer
• Bestilling av time
• Bekreftelse på SMS og epost med kalenderinvite
• SMS dagen før med påminnelse om frisørtime, med link til ombookingsmulighet
• Registrering av oppmøte i frisørsalongen
• Vente på timen
• Selve hårklippen med oppnåelse av AHA-opplevelsen

Dette er kanskje et litt søkt eksempel, men vi bruker det for å illustrere at gode brukerreiser typisk kombinerer kontaktpunkter i flere kanaler, og veksler mellom både fysiske og digitale kontaktpunkter.

Det du ønsker å gjøre med en konverteringsanalyse er å se hvordan brukermassen, og spesifikke brukerkohorter, beveger seg gjennom denne brukerreisen. Typiske spørsmål vi ønsker å stille oss, og som analysen skal hjelpe oss å besvare er:

• Er det spesifikke brukerkohorter som faller oftere fra enn andre på forskjellige steg i reisen? Hva er grunnen til det? Ser vi variasjoner på aldersgruppekohorter? Variasjoner på enhetsbruk?
• Er det stort frafall mellom bestilling og registrert oppmøte? Har vi vært for dårlige på påminnelser? Er det enkelte kohorter som har lite frafall? Hva er forskjellen på disse kohortene og de kohortene med stort frafall?

Da er vi klare for å lage en konverteringsanalyse i Mixpanel.

Start med og velg “Funnels” under “Reports”:

Legg inn de hendelsene som du ønsker å analysere i kundereisen. I vårt eksempel skal vi se på hvor stor andel av de som registrerer seg med prøveabonnement som faktisk går inn og leser en artikkel underveis i prøveperioden og som til slutt signerer opp på betalt abonnement.

Hendelsene blir derfor:

• Signed Up på prøveabonnement
• Article Completed
• Signed Up på betalt abonnement

Vi legger inn kriterie på at de må være konvertert innen 30 dager og at vi er ute etter antall unike brukere:

Vi vil nå få oversikt over konverteringsstegene for hele brukermassen. Hvis vi ønsker å bryte den ned på kohorter, for å se om det er variasjoner internt i brukermassen, så legger vi bare inn ønskede kohorter under breakdown:

I vårt eksempel ønsker vi å se på tallene for den totale brukermassen og gjør ingen nedbrytning i denne omgang. Rapporten vil se slik ut:

Vi har 63 brukere som har registrert seg på prøveabonnement siste 30 dager, 34 av disse har lest en artikkel og 4 stykker har konvertert til betalt abonnement.

Siden dette er en rapport som gir innsikt i kontaktpunktene frem til en bruker har registrert seg som betalt bruker av produktet vårt så lagrer vi denne rapporten under dashbordet “Acquisition”.

Nå som vi har bedre innsikt i hvordan brukere beveger seg gjennom kundereisen, er det neste steget å få innsikt på hva som engasjerer brukere mest i produktet vårt:

Innsiktsrapport

Gå inn på “Insights” under “Reports”:

I denne innsiktsrapporten ønsker vi å finne ut av hvilket type innhold som engasjerer våre brukere og hva som ikke engasjerer.

I Mixpanel kan vi hente ut innsikt om konkrete hendelser. Ved å velge “Article Completed” som hendelse, og “keywords” som breakdown får vi en rapport som viser oss hvilke temaer brukerne våre leser om og syns er mest interessant:

Mulighetene til å kjøre nedbrytning på rapportene vil være avhengig av hvilke bruker- og hendelsesdata du har samlet inn fra dine kildesystemer (link til hendelsessporingsplanen - innsikt 4).

Rapporten vår ser slik ut:

Her ser vi at artikler som omhandler “aktuelt” er mest populært de siste 30 dagene, med “distribusjon” og “veitransport” på andre- og tredjeplass.

Denne innsiktsrapporten viser nå tall basert på den totale brukermassen. Hvis vi ønsker å se hvordan dette varierer for forskjellige brukergrupper legger du inn nedbrytning på ønskede kohorter. Vi legger inn nedbrytning på kohorten “Superbrukere”:

Rapporten viser nå hvilke temaer som er mest leste blant den totale brukermassen, samt for kohorten “superbrukere”.

Siden dette er en rapport som gir innsikt i konsum av vårt kjerneprodukt, så lagrer vi denne rapporten på dashbordet “Activation”.

Nå har vi fått mer innsikt i hvordan brukere beveger seg gjennom kundereisen for å oppnå produktets kjerneverdi (konverteringsanalyse), samt mer detaljer om selve bruken av produktet vårt (innsiktsrapport).

Det neste vi skal finne ut er i hvor stor grad brukere kommer tilbake og til produktet vårt igjen. Dette finner vi ut av ved å lage en Retention-rapport:

Retention-rapport

Retention-rate er en beregning som vi kommer til å benytte mye, og som sier noe om brukeren ser en såpass verdi i produktet ditt at de kommer tilbake igjen for å oppnå produktets “AHA-opplevelse” på nytt.

Start med å gå inn på “Reports”, og velg “Retention”:

I feltene under “Retention” legger du inn den hendelsen som best korresponderer med ditt produkt sin “AHA-opplevelse”. Under “Retention criteria” velger du det tidspunktet som passer best overens med ditt produkt/tjeneste sin brukssyklus:

Du vil da få opp grafen som viser retention-rate for den konkrete hendelsen som er lagt inn. I vårt eksempel viser kurven hvor stor prosentandel som vender tilbake til nettavisen vår for å lese en ny artikkel fra uke til uke:

Som vi ser her så har vi et produkt hvor brukerne i stor grad kommer tilbake hver uke. Det vi ønsker å gjøre nå er “å se under panseret”, for å finne retention-rate på forskjellige kohorter.

Vi legger inn nedbrytning på ønskede kohorter:

Rapporten viser da de forskjellige retention-grafene for de forskjellige kohortene:

Som vi ser så er det stor variasjon på grad av retention mellom våre superbrukere, den totale brukermassen (MAU) og våre nye brukere siste 30 dager.

Vi trykker “Save” og legger rapporten inn på dashbordet “Retention”.

Ferdig!

Gratulerer, du har nå satt opp dine første dashbord!

Vi har lagt inn tre rapporter som utgangspunkt i våre dashbord:

• Konverteringsrapport, som sier noe om hvordan brukere beveger seg gjennom kundereisen for å oppnå produktet sin kjerneverdi/AHA-opplevelse
• Innsiktsrapport, som sier noe om detaljene i bruken av ditt produkt
• Retentionrapport, som sier noe om brukere kommer tilbake for å oppnå ditt produkt sin kjerneverdi på nytt

Dette vil være utgangspunktet for dashbordene som du setter opp, og som bør være senter for alle beslutninger dere tar for å falsifisere eller validere ideer, antagelser og hypoteser. På denne måten vil dere på tvers av virksomheten ha en lik forståelse av kundereisen, ta beslutninger basert på fakta og på en strukturert måte iverksette nye initiativer for å oppnå deres mål.

Ettersom nye initiativ (eksperimenter) settes i gang og nye ideer genereres, vil dashbordene utvides med nye rapporter og analyser fortløpende.

Dere er nå klare for å sette i gang med eksperimentering og kan ta beslutninger basert på faktisk brukerinnsikt og ikke basert på magefølelse. Hvordan dere kan jobbe strukturert med gjennomgang av dashbord og igangsetting av nye initiativ og eksperimenter kan vi gi dere noen tips og triks på her.

Hvis du står fast eller trenger litt sparring for hvordan det kan settes opp hos dere så er det bare å si ifra så skal vi gi deg en dytt i riktig retning. 👇(kostnadsfritt)

‍